消费者重购意向形成影响因素与作用机制研究

  人类的好奇心是顾客产生多样化追求的另一个心理基础。人类普遍具有好奇心理,希望尝试新的事物。好奇心理在消费者的购买决策中的反映就形成了顾客的多样化需求。

  所谓顾客的品牌偏好可以被认为是顾客在作出购买决策时对其考虑的可选产品集合中某一个或几个企业(品牌)产品的正面的和态度。相对而言,作为情感反应的顾客满意具有比较大的波动性;而品牌偏好的稳定性则比较强。因为品牌偏好实际上是顾客对特定品牌的特性的所持有的描述性思想和长期持有的好与坏的认识评价。无疑,对于某一品牌的顾客偏好将非常有利于重复购买意向的形成,但品牌偏好绝不等同于顾客重复购买意向。

  相关研究证明替代品的吸引力对顾客重购意向的形成存在负向关系。如Neeru 等人的研究指出在服务领域,如果顾客感觉到新的服务提供者有更好的质量,就可能终端目前的与服务提供者之间的关系[4]。虽然尚不存在针对实体产品的关于替代品的吸引力的研究,但可以肯定,当存在的替代品的吸引力比较大时,顾客就有可能在购买时考虑购买替代品而不考虑重购。相反如果替代品的吸引力小,则顾客就比较容易形成重购意向。 

  顾客重购意向的形成是一个复杂的心理过程,主要在顾客购买过程的信息收集和备选产品评估这两个阶段形成。在这两个阶段各影响因素既直接影响重购意向的形成,又互相影响。模仿电子技术中的并联回,笔者建立了如图1所示的顾客重购意向影响因素作用机制模型。

  顾客重购行为对企业具有重要的意义,笔者首先借助消费行为分析与文献研究法确定了影响顾客重购意向形成的主要因素,在此基础上建立了模仿电子技术中的并联回的顾客重购意向影响因素作用机制模型。

  顾客满意来源于顾客对产品的期望与产品实绩的比较,高度的顾客满意意味着顾客对所购买的产品质量、功能等绩效的高水平的感受。因而,高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度,从而增加对该品牌的重复购买意向。Eugene等人在关于顾客满意的前置变量和后果的研究中,通过手段证明顾客满意对顾客形成重复购买意向具有正向影响;而且顾客满意程度越高,则顾客满意与顾客重复购买意向的正向关系越稳定[3]。(三)顾客的品牌偏好对重购意向形成的影响

  虽然根据顾客忠诚理论,顾客的重复购买意向(即顾客的意向忠诚)不会必然的形成重复购买行为(行为忠诚)。但在消费者行为的研究中已经发现顾客的行为意图与实际采取的行动有相当大的差距[1],消费者的重购意向仍然具有非常重要的意义。重购意向是重购行为的基础,马丁菲舍比(Martin Fishbein)的行为理论模型指出“态度决定购买意向,而购买行为是某种特定购买意向的结果”。国外学者的研究已经证明可以通过重复购买意向来预测线]。

  在图1中有两个虚线框,的虚线框表示顾客在信息收集阶段受各影响因素的影响而形成的反应。首先,在需求的推动下,通过信息收集顾客将形成能够满足其需求的“知晓品牌集”,经过分析和初步评价会将范围缩小为“选择品牌集”。“知晓品牌集”是由顾客所熟悉的能够满足其需求的品牌所形成的集合;“选择品牌集”是顾客在“知晓品牌集”的基础上筛选所形成的重点选择品牌集合。

  许多因素都可能构成转换壁垒,如地理、时间、渠道等,但更有研究意义的两个主要因素是人际关系因素和的转换成本[5]。所谓人际关系因素是指顾客与产品或服务提供组织中的个人在产品交易与使用过程中所建立的个人之间的关系。的转换成本是顾客所感受的由于转换产品或服务的提供者所可能付出的时间、资金以及体力和精力成本。对于顾客而言,任何产品都会有转换成本。例如虽然不同品牌的手机在基本功能上没有大的差距,但在按键布局等方面则会有差距,顾客如果更换了品牌,就必须付出一定的时间与精力去熟悉新的品牌。当然,顾客一般不会因为如此小的转换成本而购买原品牌,但如果转换成本高就会影响顾客选择新品牌的。 

  在心理学研究中,意向一般称为行为意向,是指行为的准备状态。即对一定的事物或现象作出反映的行为倾向。行为意向以正确的认识和丰富的情感为基础,是人的行为的直接驱动力。因而,顾客的重复购买意向就是指顾客在购买和使用商品或服务后,根据上次使用的感受,在下一次购买前形成的再次购买同一个企业、品牌的产品的行为趋向。

  顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类,或同一个产品类别中不同的品牌以满足不同的需要。在顾客重购研究中,更关注的是顾客对同一个产品类别不同品牌的需求。顾客对产品的多样化需求来源于个人内心的变化性或者新奇性需求的驱动。

  为获得顾客忠诚并不断增加顾客的重购行为,企业所制定的市场营销战略和策略应能够引导顾客形成重购意向。笔者将以顾客购后行为理论、顾客忠诚理论和顾客满意理论对消费者重购意向形成的影响因素进行分析并研究其作用机制,以期为企业提供借鉴与参考。 

  其次,根据心理学的动机理论,人的动机属于高度动态的结构,它与生活经验相互作用而不断变化。当个体目标达到后他们又会形成新的目标。因而即使顾客原来的购买满足了他们的需要,达到了顾客满意。但如果在顾客需要再购买同类产品时,由于其购买动机发生变化,顾客就会产生更换品牌的倾向。

  在这一模型中顾客需求被视作为电源,而顾客对已购买过的品牌的购买意向和对其它品牌的购买意向相当于并联的两条支上的用电器,顾客满意相当于滤波器,品牌偏好、替代品的吸引力和多样化需求可以起到放大器的作用,而顾客的转换壁垒则相当于可变电阻。从图1可以看到任一支上的“电流”的大小不仅取决于其本身各元件参数的状态,也取决于另一支上元件参数的状态。

  至今为止,国内外学者尚为形成关于顾客满意的统一接受的定义。综合各学者的观点,可以认为顾客满意的本质是顾客对所购买的产品的评价所形成的情感反应,也就是说顾客满意是一种心理状态,对产品绩效的评价过程是这种心理状态的形成的基础。也就是说,顾客满意是在顾客购买和消费产品后,通过将其感受到的产品实绩及产品实绩与顾客所采用的关于产品的可明确认知的标准进行比较后所形成的不同强度的情感反应。

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  经典的消费者购买决策过程模型认为,消费者的购买决策过程可以归纳为五个阶段,即:产生需求、收集信息、评估方案、决定购买和购后行为。重复购买可以被认为是购买的一个特例,因而顾客重购的基础必须是顾客再次产生了对同类产品的需求。如果没有需求,重复购买就无从谈起。但顾客在产生了对同类产品的需求后,并不必然的会选择购买同一企业、品牌的产品。顾客是否会形成重复购买意向会受到很多因素的影响。在众多的影响因素中顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力、的转换壁垒是比较主要的影响因素。

  根据消费者可能产生偏好的品牌的数量,可以将消费者的品牌偏好特性划分为两个主要的类别:单一品牌偏好者和多种品牌偏好者。单一品牌偏好者是在一段时间内仅对一个品牌产生偏好的消费者;多种品牌偏好者是在一段时间内可能对多个品牌产生偏好的消费者。同样对某一品牌产生偏好的消费者,属于单一品牌偏好的比多种品牌偏好者更容易将偏好为再购买意向。

  随着市场竞争的加剧,维系老顾客、促使现有顾客作出重复购买决策对企业的重要性越来越得到企业和营销理论界的重视。美国一家策略咨询公司的研究表明当顾客保持率上升5%时,企业的利润可以增加25%到85%。企业在制定市场营销战略和策略时,针对顾客重购行为的特点,把握住关键的环节,将会更合理地利用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客忠诚,并不断增加顾客的重购行为。

  首先,作为个体的消费者会体现许多不同的“”,例如一个消费者在面对其子女、父母、同事、朋友时将意识到不同的意象。而不同的品牌往往会具有不同的象征性的价值,与消费者的某种意识相匹配。在不同的背景下对同一产品的购买,其目的可能是满足不同的需要,因而就会产生对品牌的多样化需求。

  无疑,顾客已经购买过的品牌必然属于顾客的“知晓品牌集”,但如果顾客对已购买过的品牌不满意,则顾客就不会再考虑这一品牌;反之如果顾客对过去购买的品牌满意,就必然会将这一品牌作为“选择品牌集”的元素。对于“知晓品牌集”中的其它品牌,顾客会按照一定的评判标准对其进行筛选,将部分品牌列入“选择品牌集”。因而在第一个虚线框内,顾客满意被表示为一个滤波器,即如果顾客对已购买过的品牌不满意,则需求驱动的“电流”就无法流过已购买品牌的支。同样,在其它品牌中不符合评判标准的品牌也会被其支上的滤波器过滤掉。

  在备选产品评估阶段(图1中下面的虚线框中的部分),对已购买的品牌所形成的品牌偏好将放大对已购买品牌的购买,在最好的情况下,甚至可能会导致顾客不考虑其它品牌而直接确定购买原品牌;在顾客的转换壁垒非常大的情况下,这一支可能成为断,顾客要满足其需求,只能重复购买其已经购买过的品牌;顾客的多样化需求与替代品的吸引力对于顾客产生对其它品牌的购买有放大作用。 

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  综上所述在影响消费者重购意向形成的主要影响因素中,顾客的多样化需求与替代品的吸引力为企业无法直接控制的因素,企业可控的因素为顾客满意、顾客的品牌偏好和顾客的转换壁垒。因而,企业为了更多的促使顾客建立重购意向,首先必须确保自己产品具备较高的感受质量与绩效,能够促使顾客形成满意乃至品牌偏好。通过顾客满意确保企业的产品能够进入顾客再此购买同类产品使所确定的“选择品牌集”。在保持较高的累积顾客满意的条件下,企业将在顾客心目中形成较强的品牌偏好,则有可能促使顾客不考虑其它品牌而直接形成重购意向。其次,企业应该设法建立较高的转换壁垒,以提高顾客选择原购买品牌的概率。根据关系营销理论,形成转换壁垒最有效的方法是建立与顾客的结构性关系,这种结构性的关系将有效地形成难以逾越的顾客转移壁垒,增加顾客忠诚。所谓结构性关系指这种关系对客户有价值,但不能通过其他来源得到。

  在经济学研究中,替代品是指可以替代本产品的其它产品,而在市场营销研究中一般是指同类产品中的其它品牌。笔者认为在研究顾客重购行为的过程中,可以将这两者都作为研究对象。所谓替代品的吸引力可以被理解为顾客所感受的可以在市场上获得的其他替代品的吸引程度,或者是顾客对替代品能够令其满意的程度的估计。

  转换壁垒是指对顾客转换供应商形成困难或导致成本增加的任何因素。如果一个顾客可以没有任何障碍的从一个品牌转向另一个品牌,无疑将不利于顾客重购意向的形成。相反,如果转换壁垒非常高,即使存在的替代品有很大的吸引力,而且顾客对原选择的品牌的满意程度也很低,顾客也只能选择继续购买原品牌。因而,可以推断,顾客所的转换壁垒与重购意向存在负向关系。

  维系老顾客,满足顾客的期望,不断增加顾客的重购行为对企业提高市场竞争力具有非常重要的意义。顾客满意、顾客的品牌偏好、顾客的多样化追求倾向、替代品的吸引力和顾客的转换壁垒是影响顾客重购的主要因素。同时,在此基础上模仿了电子技术中的并联回,建立了影响因素的作用机制模型。